De menjar no en llencem ni mica

Ens cal una publicitat més responsable al món de l’alimentació

1 comentari

L’Entrevista: Marta Royo i Espinet

IMG_9102-001 

Ens trobem amb la Marta Royo Espinet, economista i publicista. Després de més de 15 anys treballant en agències de comunicació per a diverses marques  d’alimentació i salut, ha creat un projecte propi de consultoria de comunicació.

Li hem volgut preguntar sobre estratègies de màrqueting i comunicació al món de l’alimentació i com influeixen en la nostra compra diària. La Marta ens descriu acuradament com aquestes estratègies sovint estan pensades per maximitzar les vendes i és crítica amb certes estratègies de venda, les que bàsicament es centren en la promoció sense ressaltar beneficis clau dels productes.

Ens parles de màrqueting i publicitat. Molts confonem aquests dos termes, en què es diferencien?

El màrqueting és un concepte ampli que contempla l’intercanvi de bens i serveis amb què satisfem les nostres necessitats. Diguem que el màrqueting crea el valor d’un producte o servei. Per tant, per a que un producte es vengui al mercat i es pugui intercanviar, el màrqueting és necessari. La publicitat és una de les potes del màrqueting, imprescindible perquè un producte arribi a bon port.

Així, quins altres conceptes inclou el màrqueting?

Hi ha quatre elements bàsics, les famoses quatre “P”: el producte, el placement o distribució, la publicitat (o promotion) i el preu. El meu pare sempre n’afegia una cinquena: la picaresca!

Per altra banda, la base d’una bona publicitat és l’estratègia de comunicació que es basa en el què diem (el missatge) i com ho diem (el llenguatge, la forma de transmetre, la notorietat…), però no tot s’hi hauria de valdre. Dins la publicitat sóc especialment crítica amb la vessant que anomenem promoció: una forma de publicitat més basada en aconseguir resultats a curt termini i sobretot centrada en el preu (descomptes, promocions, packs estalvi…) oblidant les qualitats del producte.

Som conscients de fins a quin punt el màrqueting afecta les decisions que prenem?

Més que el màrqueting, el gran responsable és la publicitat. El preu, el lloc de compra, el producte en si també són importants. Però estem immersos en missatges publicitaris que constantment afecten les nostres decisions de compra més del que ens pensem. Diria també que la gent més jove, sense els hàbits de decisió de compra tan formats, són més influenciables a aquest màrqueting que busca més les emocions que les qualitats del producte, i que conforme et fas més gran, es va racionalitzant la compra.

Ens poses un exemple?

Un bon exemple d’estratègia de màrqueting emocional el trobem a les marques d’aigua i com cada una s’ha especialitzat en un tipus de consumidor objectiu: trobem aigua per esportistes, aigua per gent jove i sana, aigua per famílies, aigua pels biberons, aigua per depurar-te el cos …

Es pot mesurar en xifres aquest impacte al que estem sotmesos com a consumidors?

És difícil, i pot variar molt segons el lloc on vius o les hores que es mira la televisió o es consulta internet… Evidentment és un impacte elevat ja que només amb una cerca a un buscador d’internet, subliminalment, ja has rebut potser deu impactes. I el mateix cada cop que agafes un transport, obres la nevera, o mires per la finestra… Recordo una estudi que ho xifrava en uns 3.000 impactes diaris per una persona que viu a la ciutat i consulta diferents mitjans de comunicació.

Creus doncs que podem dir que comprem allò que volen que comprem?

Fins a cert punt. Cal tenir en compte que fins i tot la forma com s’exposen els iogurts al supermercat, quins et trobes abans, quins estan a dalt de tot o més al davant… forma part de l’estratègia de màrqueting i és resultat de duríssimes negociacions entre fabricants, distribuïdors, grans superfícies… Les promocions sovint es dissenyen atenent a necessitats de rotació d’estoc, per exemple. Per tant, fan tot el possible per aconseguir que comprem allò que en aquell moment els interessa.

Per tant també està relacionat amb les quantitats, la freqüències de compra… i amb el possible malbaratament alimentari a casa…

Sovint sí. I trobo bàsic, per anar a comprar, deixar els petits a casa. Tinc tres fills i veig com les empreses han après a fer-los servir com a ganxo disfressant molts productes per que els siguin atractius: làctics, galetes, pasta… i molts d’aquests productes entren a casa a través dels nens. Aliments amb forma de personatges de dibuixos animats (he vist hamburgueses amb forma de Mickey Mouse!), un packaging atractiu…  Quants aliments entren al carro pel regal, el cromo, o el descompte i després no ens mengem? Recomano limitar-se a comprar el que hem planificat. I per cert: no necessitem tenir sempre plena la nevera, oi? Ajustem-nos a les nostres necessitats reals!

Ens serà útil, doncs saber quins mecanismes de màrqueting i publicitat podem trobar o són més habituals per, com a mínim, anar una mica més preparats…

Doncs les targetes de fidelització amb punts descompte, com et deia, els embolcalls, regals, productes complementaris que es venen plegats… En les grans cadenes avui el més aplicat és la promoció (descomptes o fòrmules 3×2). Fins a un punt que sembla que sense promoció un producte no entra al mercat. Cal tenir en compte que hi ha unes previsions de venda, una rotació prevista de productes… i que l’espai que ocupen els aliments als estants dels supermercats es ven a preu d’or!

A l’hora de la compra d’aliments, relacionem màrqueting agressiu només amb grans cadenes. Realment és així o hi ha formes de màrqueting més subtils?

Està clar que les grans marques són les que manen. I cal tenir en compte també el sector distribució que també mana molt. Com deia, a qualsevol marca que vulgui tenir un producte exposat a un supermercat li costarà molts diners, sobretot perquè si la marca no paga, el supermercat col·locarà en un lloc preferencial la seva marca blanca i si hi sumem el factor preu, s’emportarà fàcilment la major quota de mercat.

Però el màrqueting no és propietat de les grans marques. Qualsevol producte el necessita per arribar al seu consumidor i no necessàriament cal una estratègia agressiva que tingui per únic objectiu la venda ràpida i a qualsevol preu!

Què podem dir de les cadenes més comunes de alimentació? Quines estratègies triomfen actualment?

Actualment ens trobem amb l’estratègia de promesa de preus baixos als supermercats, a la que es van sumant totes les cadenes. Però la gran batalla avui està en qui té millor màrqueting per la seva marca blanca.

I per acabar, quina seria la publicitat responsable en quant a alimentació es refereix?

Jo sóc defensora de la publicitat que comunica les propietats, el valor i els beneficis  reals del productes de forma didàctica (el que no vol dir que no sigui notori) sense fer tant d’èmfasi en la promoció per aconseguir vendes a curt termini, l’aspecte o els regals.

Sóc més partidària del “piano a piano” per anar fidelitzant. Que el mateix client comprovi tot allò que li diu la publicitat i per tant que ell lliurement decideixi tornar-te a comprar. Quan no enganyes, a la llarga, arribes!

M’agraden molt les campanyes que a més de promocionar un producte, vetllen per la conscienciació per una bona alimentació: alimentació equilibrada, consum de fruita, peix, verdura… És una llàstima que es faci molt poca promoció del producte natural, bàsic, sense transformar: peix, fruites…  ens imaginem una promoció tipus “per la compra d’un kg de fruita pots guanyar una visita a un hort”? Almenys potenciaríem el consum de producte fresc.

PERFIL:

Marta Royo i Espinet. 42 anys. És mare de tres fills. Ha impulsat el seu propi projecte de consultoria de publicitat especialitzada en emprenedors, autònoms i petites empreses.Ha col·laborat a diversos mitjans, com el diari ARA, la Fada de Sarrià o El Matí Digital. Estima Catalunya i és del Barça.
Twitter: @mroyoespinet  /  marta.royo@mosaiking.com  / www.mosaiking.com  

Si vols rebre més informació, apunta’t al repte “Malbarates o aprofites?”

#jonollenço

logos

Anuncis

One thought on “Ens cal una publicitat més responsable al món de l’alimentació

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s